Факторы разработки глобальной маркетинговой стратегии
Необходимо рассматривать следующие вопросы, значимые для разработки стратегий международного маркетинга.
1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные микрокультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?
Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор - это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей. Например, не целесообразно рассматривать российский рынок единой культурной единицей, поскольку существуют языковые различия, большое количество этнических групп, неравномерная урбанизация российских регионов, что обусловливает и различия в общей культуре потребления, в частности в отношении к пище, трате денег, просмотру телепрограмм и т.д.
2. Какие потребности этот продукт может удовлетворять в этой культуре? Какие потребности данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, швейные машины удовлетворяют в экономически развитых и неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье - необходимый аспект домоводства.
3. Достаточно ли людей могут позволить себе приобрести продукт? Как много людей нуждаются в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Возможны ли финансирование, государственное субсидирование производства, потребления?
Здесь требуется начальный демографический анализ для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так, в начале 1990-х, анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания «Procter & Gamble» обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить себе покупать ее продукты.
4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве - муж или жена, взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо культурным ценностям, например упорной работе как позитивной ценности. Какие культурные ценности поддерживают потребление продукта?
5. Что представляют собой структура распределения, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных культур.
6. Каким образом сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на упаковку и рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать существующей системе культурных ценностей?
7. Каковы этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления?
2.2. Объективные факторы, влияющие на мотивацию и поведение потребителей
Демографические факторы:
- рост численности населения (следовательно, рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, т.к. средняя покупательская способность жителей развивающихся стран снижается (исключение - Китай, «синдром шести карманов»);
- изменение возрастной структуры потребителей:
-дети бэби-бума (1946 -1964 гг.);
-поколение -Х (спад рождаемости 1965 -1976 гг.);
-поколение интернет-технологий (1977 -1994 гг.);
- миграция населения;
- переход от массового рынка к микрорынкам.
Экономический фактор:
- Существует пять типов экономик по распределению доходов:
- обеспечивающая существование экономика;
- экономика, экспортирующая природные ресурсы;
- экономика развивающейся промышленности;
- промышленно развитая (индустриальная) экономика;
- экономика разнообразной интенсивной производственной деятельности;
- Цены, сбережения, займы, доступность кредита.
Природная среда:
- сокращение запасов природных ресурсов;
- удорожание энергоносителей;
- опасность загрязнения окружающей среды;
- государство и защита природной среды.
Технологическая среда:
- ускорение НТП;
- биотехнология, робототехника, виртуальная реальность;
- увеличение бюджета на исследования и разработки;
- ужесточение госконтроля над технологическими переменами.
Политико-законодательная сфера:
- законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность;
- рост числа групп по защите интересов общественности.
Похожие рефераты:
